2023 年，美國發生了一件奇事：長期以來只升不降的肥胖率，竟然出現了歷史性的轉折——它下降了。這並不是因為美國人突然集體愛上了跑步，也不是因為政府的糖稅政策突然奏效。這一切的背後，是一場由生物化學驅動的無聲革命。
Ozempic、Wegovy、Mounjaro——這些原本隱藏在糖尿病處方箋裡的 GLP-1 受體激動劑，如今成為了好萊塢名流、矽谷菁英乃至普通家庭餐桌上的熱門話題。華爾街的分析師們盯著預計在 2030 年將翻倍至 1,000 億美元的藥物市場狂歡，但對於食品產業的巨頭來說，這場派對卻像是一場惡夢的開始。
如果人們不再感到飢餓，誰來買洋芋片？如果大腦不再渴望糖分，可口可樂的股價該往哪裡去？
直到最近，這些擔憂還停留在「傳聞」階段。我們聽過無數朋友分享「打了針之後看到炸雞就反胃」的故事，但缺乏確鑿的證據。然而，一篇名為《The No-Hunger Games: How GLP-1 Medication Adoption is Changing Consumer Food Demand》的最新研究，終於為我們攤開了「帳本」。
研究團隊利用 Numerator 的獨家數據，追蹤了 15 萬個美國家庭的詳細收據，並精準鎖定了那些開始使用減肥藥的家庭。這不是模糊的問卷調查，而是真金白銀的交易紀錄。數據告訴我們：這場「無飢餓遊戲」已經開打，而食品巨頭們的泡沫，正在被一針針刺破。
消失的購物車與蒸發的利潤
想像一下，你是一個典型的美國中產家庭，每週六早上去 Costco 或 Walmart 採購是固定行程。但自從家裡有人開始打那一針之後，購物車裡的風景變了。
研究顯示，一旦家庭中有人開始使用 GLP-1 藥物，這個家庭的整體雜貨支出在六個月內平均下降了 5.3%。
你可能會覺得 5% 聽起來不多？但在利潤微薄、依賴高周轉率的食品零售業，這是一個驚人的數字。若將這 5.3% 放大到全美採用率（截至 2024 年 7 月約 16.3% 的家庭有人使用），這意味著每年從超市貨架上蒸發的金額高達 90 億美元。
更慘的是外食產業。那些依賴我們「衝動性消費」的快餐店和連鎖咖啡廳（想想星巴克的星冰樂或是麥當勞的薯條），受到的打擊更重。數據顯示，用藥家庭在外食（有限服務餐廳）上的支出暴跌了 8.0%。這約合 70 億美元 的潛在市場萎縮。
這份研究還有一個反直覺的發現：越有錢的人，減得越兇。
年收入超過 12.5 萬美元的高收入家庭，在用藥後的雜貨支出降幅高達 8.2%，遠高於低收入家庭的 3.9%。這打破了我們對「富人對價格不敏感」的傳統認知。但在這裡，驅動消費減少的不是「價格」，而是「生理需求」的消失。高收入群體往往是 GLP-1 藥物的早期採用者（特別是為了減重而非治病），他們擁有更強的支付能力來維持藥物使用，因此他們的「去卡路里化」過程執行得更為徹底。
當最有消費力的客群開始大規模縮減開支，這對主打高端、精緻飲食的品牌來說，絕對是一個危險信號。
垃圾食物的黃昏與優格的黎明
如果說總支出的下降是「量」的衝擊，那麼消費結構的改變就是「質」的革命。GLP-1 藥物最神奇的地方，在於它不是讓人「吃不下」，而是讓人「不想吃」——特別是那些高糖、高油、高鹽的罪惡食物。
研究團隊深入分析了 40 個食品品類，繪製出了一張「輸家地圖」。這張地圖上最紅的重災區，正是我們最愛的「垃圾食物」。
- 洋芋片與鹹味零食 (Savory Snacks)： 支出暴跌 10.1%。這是所有品類中跌幅最慘烈的。百事公司（Lay's 的母公司）的高層看到這個數字恐怕會睡不著覺。
- 甜烘焙食品 (Sweet Bakery)： 甜甜圈、蛋糕的支出下降了 8.8%。
- 餅乾 (Cookies)： 下降 6.5%。
這不僅僅是為了省錢。研究發現，即使是肉類、雞蛋、麵包這些主食，支出也出現了下降。這證實了藥物的藥理作用：它抑制了整體的食慾與熱量需求。消費者並不是在做「更便宜」的選擇，他們純粹就是買得更少、吃得更少。
在一片慘綠（代表支出下降）的數據中，只有一個品類頑強地亮起了紅燈（代表支出增加）。那就是 優格 (Yogurt)。
在所有被追蹤的品類中，優格是唯一出現統計上顯著增長的品類，支出增加了 3.6%。為什麼是優格？這背後有兩層邏輯。首先是「功能性」，GLP-1 使用者通常需要補充蛋白質以防止肌肉流失；其次是「適口性」，藥物副作用常伴隨噁心或胃脹氣，清爽流質的優格比一塊厚重的牛排更容易下嚥。這給了食品巨頭一個明確的求生指南：未來的食品開發，必須從「高成癮性/高熱量」轉向「高營養密度/輕負擔」。誰能搶先佔領這個「後 Ozempic 時代」的貨架，誰就能活下來。
人性的反撲：停藥後的糖果報復
《The No-Hunger Games》 這份研究最讓我感到毛骨悚然，同時也覺得最符合「人性」的發現，發生在停藥之後。
GLP-1 藥物很貴，副作用也不少，因此這份研究中有高達 34% 的使用者在中途停藥。這給了我們一個觀察「自然狀態」回歸的絕佳窗口。
數據顯示，一旦停藥，家庭的雜貨支出在六個月內就會回彈到用藥前的水平。這告訴我們一個殘酷的現實：藥物並沒有幫你養成「瘦子的習慣」，它只是暫時用化學物質壓制了你的慾望。
但故事還沒結束。在大部分品類回歸基準線的同時，有一個品類出現了驚人的「報復性反彈」。
那就是 糖果與巧克力 (Candy & Chocolate)。
停藥後，家庭對糖果巧克力的支出不僅回到了從前，甚至比用藥前還高出了 11.4%。這簡直是教科書級別的「反彈效應」（Rebound Effect）。被藥物強行壓抑的大腦獎勵機制，在化學枷鎖解除的那一刻，瘋狂地索求多巴胺。對於那些夢想著靠打幾個月針就能一勞永逸的人來說，這是一個警訊；但對於 Mars 或 Hershey 這些糖果巨頭來說，這或許是他們唯一的安慰——只要藥價還居高不下，只要保險還不全面給付，他們的生意就不會完全消失，只是會隨著人們「打針-停藥-復胖」的週期上下波動。
資本市場的生存指南：誰最脆弱？
作為專欄作家，我們不能只看熱鬧，還得看門道。這場變革對資本市場意味著什麼？這份研究提供了一個極具價值的「企業脆弱性矩陣」。
我們需要擔心的是那些「雙重打擊」的企業：
- 產品單一化： 如果一家公司 90% 的營收都來自受創最重的品類（例如專做甜甜圈或洋芋片），它就沒有其他業務來對沖風險。
- 市場高度集中： 在洋芋片或軟性飲料這種大者恆大的市場（高集中度），需求下降的痛苦會精準地打擊在少數幾家巨頭身上。
誰最危險？
看看數據圖表，處於「高支出降幅」且「高企業曝險」象限的，正是甜烘焙 (Sweet Bakery) 和 起司 (Cheese) 相關的企業。它們處於風暴中心。而軟性飲料（Soft Drinks）和洋芋片（Chips）雖然企業可能較多元化，但因為市場集中度極高，巨頭們（想想百事可樂和可口可樂）將不得不直面銷量下滑的衝擊。
誰有機會？
反之，優格相關的企業（如 Danone 或 Chobani）則站在了風口上。它們不僅享受著逆勢增長的需求，而且因為該品類的高度專業化，這些增長將直接轉化為營收。
結語：不可逆的轉折點
這篇研究像是一記警鐘，敲醒了沉睡的食品產業。
過去幾十年，我們試圖用「意志力」對抗肥胖，失敗了。政府試圖用「糖稅」和「卡路里標籤」來引導消費，效果也微乎其微。經濟學家總是假設消費者是理性的，會根據價格和資訊做決策。
但 GLP-1 的出現證明了，在強大的生物化學面前，經濟誘因是多麼無力。一針藥劑，比無數次「請勿過量飲食」的宣導都有效——它直接關掉了慾望的開關。
對於投資人和企業主來說，現在必須認清現實：這不是一時的流行，這是結構性的轉型。儘管目前藥物的普及率僅約 8.3%（人口佔比），但它已經對市場造成了近 1% 的總體營收衝擊。隨著藥價下降、口服版本問世，這個數字只會擴大。
未來的食品戰爭，不再是爭奪誰的薯片更脆、誰的可樂更甜。新的戰場在於：誰能製造出讓那些「不餓的人」也願意張口吃下去的東西。在這場無飢餓遊戲中，適者生存，而貪婪者——無論是貪吃的消費者還是貪婪的食品巨頭——都將付出代價。
延伸閱讀
參考文獻：
Hristakeva, S., Liaukonytė, J., & Feler, L. (2025). The No-Hunger Games: How GLP-1 Medication Adoption is Changing Consumer Food Demand. SSRN. https://ssrn.com/abstract=5073929
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